Mỹ Hảo - Hành trình gian nan

Mỹ Hảo đang cố gắng tìm lại chính mình bằng những nỗ lực xây dựng lại hệ thống phân phối.

Không có những chiến dịch “dội bom” quảng cáo, không có sự thay đổi mẫu mã thường xuyên như đối thủ, Mỹ Hảo chỉ có trong tay sự quyết tâm mãnh liệt của người thuyền trưởng Lương Vạn Vinh. Có lẽ vì thế mà “ con tàu” này đang đối mặt với một hành trình gian nan.

Sao đổi ngôi

Quay ngược thời gian về với những năm cuối thập niên 80, đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, lúc ấy nước rửa chén Mỹ Hảo là một nhãn hàng quen thuộc với hầu hết các bà nội trợ. Với việc chiếm đến hơn 50% thị phần của thị trường nội địa, Mỹ Hảo dường như ít quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối, thậm chí cũng không tạo ra một giá bán lẻ chung mà chỉ giao hàng cho các đại lý rồi để tự họ quyết định giá bán.

Con đường đi với DN này khi đó thật quá thênh thang. Thế nhưng, miếng bánh ngon luôn được nhiều người chú ý, nhất là với những “đại gia” nước ngoài như Unilever.Năm 1997, hãng này chính thức tung ra nhãn hiệu nước rửa chén Sunlight với giá bán cao hơn hẳn Mỹ Hảo với mục đích tạo ra phân khúc hàng cao cấp. Nhưng Sunlight lại nhanh chóng thất bại vì chỉ có giá bán là cao hơn còn chất lượng, mẫu mã gần như tương đương đối thủ, Mỹ Hảo vẫn là lựa chọn của đa số người tiêu dùng.

Nhưng một “tay” sừng sỏ về marketing như Unilever đâu cam chịu thất bại. Chỉ một thời gian ngắn sau đó, Sunlight đã có cuộc quay lại ngoạn mục với sản phẩm nước rửa chén chứa vitamin E giúp bảo vệ da tay cho người dùng. Những chiến dịch “dội bom” quảng cáo trên các phương tiện truyền thông lớn, những kênh phân phối trước đó của hãng này được tận dụng để làm cơ sở cho Sunlight tiến ra thị trường.

Đặc biệt, hãng này định sẵn giá bán lẻ khiến người tiêu dùng không còn cảm giác mua đắt, rẻ. Chế độ chăm sóc đại lý tốt. Cuộc “tổng công kích” này giúp Sunlight nhanh chóng giành được ngôi vị số 1 của Mỹ Hảo trước kia.

“Tôi mất dần hệ thống đại lý chỉ trong một thời gian rất ngắn. Mọi thứ đã thay đổi quá nhanh” - ông Vinh nhớ lại. Không chỉ chiếm vị trí số 1, Sunlight còn muốn Mỹ Hảo dần biến mất khỏi thị trường khi liên tục chào mua lại công ty với những con số không nhỏ. “Từ chối 30 triệu USD là việc tôi chưa bao giờ hối hận, tôi muốn gầy dựng thương hiệu cho người Việt, của người Việt” - ông Vinh tâm sự.

Ông đã phải nhanh chóng lên kế hoạch cho việc xây dựng lại hệ thống phân phối. Ít vốn, ít kinh nghiệm, ông phải tự mình đi đến từng vùng miền xây dựng hệ thống phân phối, hàng tháng phải trực tiếp xuống kiểm tra để xem chỗ nào làm tốt, chỗ nào chưa tốt. Vất vả và khá thủ công, nhưng theo ông, mỗi người có một cách làm, mỗi công ty có một chiến lược khác nhau, với ông đây là cách làm hiệu quả mà chi phí thấp, nhất là trong bối cảnh khó khăn như hiện nay.

Nỗ lực vượt qua

Cho đến nay, tuy sản phẩm của Mỹ Hảo đã có mặt tại hầu hết các tỉnh, thành trên cả nước, nhưng ông Vinh vẫn giữ thói quen đi khảo sát hàng tháng. Mỗi tháng đến một khu vực gặp gỡ các đại lý, tiểu thương. Nhưng trong cuộc đối đầu với các “ông lớn”, ông Vinh không ít lần gặp phải những khó khăn, trở ngại. “Nhiều lần họ muốn chúng tôi cùng tăng giá bán nhưng xét thấy chưa hợp lý nên tôi không đồng tình.

Tất nhiên họ cũng không để yên, có thời điểm vài năm liền họ không tăng giá dù đầu vào có tăng. Song vẫn tung ra những chiến dịch quảng cáo rầm rộ” - ông Vinh nhớ lại. Cho đến nay, ngoài sản phẩm nước rửa chén, Mỹ Hảo còn có nhiều sản phẩm khác như nước tẩy, xà bông, nước xả vải… tuy nhiên nước rửa chén vẫn chiếm khoảng 70% doanh thu của công ty.

Nhìn vào thị trường nước rửa chén, giá cao có Sunlight, Mỹ Hảo ở tầm trung, phía dưới với mức giá rẻ hơn có các thương hiệu như Lix, Net… Đó là chưa kể hiện nay các hệ thống siêu thị còn tung ra các nhãn hàng riêng với mức giá rẻ. Để có thể vươn mình thực sự chứ không chỉ sống “làng nhàng” như hiện nay, có lẽ Mỹ Hảo cần tìm cho mình một cú hích.

Có thể vì tiềm lực tài chính còn yếu nên chưa thể có nhiều chiến dịch truyền thông. Song đã đến lúc Mỹ Hảo cần thay đổi diện mạo cho “đứa con” của mình thường xuyên hơn. Trong khi Sunlight liên tục tung ra những mẫu mã mới, công thức mới thì Mỹ Hảo lại khá trung thành với kiểu chai tròn màu vàng, nắp xanh cổ điển. Trong một thị trường mà nhu cầu về cái mới, tính thẩm mỹ đang cao như hiện nay, cách đi này của Mỹ Hảo dường như không còn phù hợp.

Nhìn vào mức tăng trưởng hàng năm có thể thấy Mỹ Hảo đang chịu một sức ép cạnh tranh khá lớn. Tăng trưởng doanh thu năm 2009 của Mỹ Hảo chỉ đạt 5%, năm 2010 và 2011 đạt 10%. Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến công ty chỉ hoàn thành được 12%. Năm nay, ông Vinh cho hay chỉ đề ra con số tăng trưởng là 15% và sẽ cố gắng hoàn thành chỉ tiêu.

Ông cũng đang lên kế hoạch xuất khẩu mới cho Mỹ Hảo bên cạnh những thị trường truyền thống, đồng thời đẩy mạnh hơn kênh bán hàng hiện đại. Khát vọng xây dựng một thương hiệu Việt thật đáng trân trọng. Nhưng để đưa Mỹ Hảo thành một thương hiệu mạnh thực sự có thể trở thành đối trọng với các ông lớn, vẫn là thách thức đòi hỏi ông Vinh phải nỗ lực vượt qua.