Mỹ Hảo - Unilever: Cuộc đấu không cân sức

Mới đây, tin đồn Mỹ Hảo bán hết cổ phần cho một tập đoàn đã gây xôn xao trong giới kinh doanh. Dù tin đồn thất thiệt nhưng cũng cho thấy sự quan tâm của dư luận đối với "số phận" của thương hiệu nước rửa chén Mỹ Hảo trước sự cạnh tranh quyết liệt của các đối thủ nước ngoài.

Thực tế trái với tin đồn, theo ông Lương Vạn Vinh, Tổng giám đốc Công ty CP Hóa mỹ phẩm Mỹ Hảo, Mỹ Hảo tiếp tục đầu tư trang thiết bị, nhà xưởng, dây chuyền hiện đại tại xã Vĩnh Lộc, huyện Bình Chánh, TP.HCM, mở rộng quy mô sản xuất từ 16.000 m2 lên 50.000 m2 để tăng số lượng sản phẩm.

Cho tới nay, nước rửa chén Mỹ Hảo vẫn là sản phẩm chủ lực, chiếm 40% thị phần và 65% doanh thu của Công ty. Năm 2012, doanh số của Mỹ Hảo đạt 960 tỷ đồng, doanh thu đạt trung bình 80 tỷ đồng/tháng.

Sau khi bị Unilever chiếm lĩnh thị trường nước rửa chén bằng sản phẩm Sunlight, Mỹ Hảo chuyển hướng đầu tư cho hệ thống phân phối, tiếp thị nhắm đến phân khúc thị trường nông thôn.

Đồng thời, Mỹ Hảo xây dựng được mạng lưới phân phối với 126 nhà phân phối lớn ở các tỉnh-thành trên toàn quốc và đặt mục tiêu trong vòng bán kính 40 km có một nhà phân phối chính thức để từ đó sản phẩm lan tỏa đi khắp nơi...

"Trong số 600 cán bộ, nhân viên, thì đội ngũ bán hàng, tiếp thị của Mỹ Hảo là hơn phân nửa. Cùng một sản phẩm Mỹ Hảo, dù được bán ở tỉnh Lạng Sơn, TP.Đà Nẵng, TP.HCM hay Bạc Liêu, Cà Mau thì giá vẫn đồng nhất như nhau", ông Vinh cho biết.

Đây vừa là chiến thuật để né sự cạnh tranh quyết liệt ở thị trường thành phố, vừa khắc phục sai lầm của Mỹ Hảo trong quá khứ, dẫn đến việc mất thị trường vào tay Unilever.

Những năm đầu thập niên 90 của thế kỷ trước, chiếm đến hơn 50% thị phần của thị trường nội địa, Mỹ Hảo dường như ít quan tâm đến việc xây dựng kênh phân phối, thậm chí cũng không tạo ra một giá bán lẻ chung mà chỉ giao hàng cho các đại lý rồi để tự họ quyết định giá bán.

Đến nay, thay vì bỏ chi phí cho truyền thông, quảng cáo trên truyền hình, Mỹ Hảo tập trung đầu tư cho khâu bán hàng, đa dạng hóa sản phẩm như xà bông cục, nước lau sàn nhà, nước xả vải. Công ty cũng đưa ra các dòng sản phẩm mới như Hương Chanh, Trà Xanh và 3X Đậm đặc...

Tuy nhiên, chiếm lĩnh thị trường nông thôn cũng không phải là điều dễ dàng đối với Mỹ Hảo. Unilever với tiềm năng tài chính mạnh, đội ngũ nhân viên hùng hậu đã đưa ra nhiều chiêu tiếp thị, quảng cáo rầm rộ, hoa hồng cho đại lý hấp dẫn đã lấn áp các doanh nghiệp nước rửa chén trong nước, trong đó có Mỹ Hảo.

Từ chỗ chiếm trên 50% thị phần, nước rửa chén Mỹ Hảo chỉ còn lại trên 40%, những đại lý lớn của Mỹ Hảo dần rơi vào tay Unilever. Để đưa hàng hóa đến những nơi hẻo lánh, Unilever tổ chức lực lượng bán hàng hơn 100.000 người phân bổ khắp cả nước. Theo một báo cáo của Viện Quản lý Kinh tế Trung ương, Bộ Kế hoạch - Đầu tư, trung bình ở mỗi tỉnh, thành phố có khoảng 34 điểm bán lẻ của Unilever.

Bên cạnh đó, tại hầu hết thị trường trên thế giới, yếu tố chính làm nên sự thành công của Unilever trong kế hoạch thu hút khách hàng chính là các chương trình quảng cáo khuyến mại được thực hiện liên tục. Kinh phí cho hoạt động này chiếm 1% giá trị hàng hóa.

Trong khi đó, khó khăn khác mà Mỹ Hảo và các DN ngành hóa mỹ phẩm trong nước đang gặp phải hàng Trung Quốc nhái nhãn hiệu Việt Nam tràn lan ở các chợ khiến hàng của Việt Nam khó trụ nổi. Cửa vào các siêu thị lại càng khó khăn hơn.

Đến nỗi tại hội nghị sơ kết 6 tháng đầu năm 2013 do Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM tổ chức mới đây, bà Lã Thị Lan - Phó chủ tịch Hiệp hội Doanh nghiệp TP.HCM, than phiền và đề nghị các cơ quan chức năng và các siêu thị cần công khai tiêu chí để hàng Việt sản xuất trong nước có thể vào được các siêu thị khi cạnh tranh với các thương hiệu tầm trung như Lix, Net và nhãn hàng riêng giá rẻ của siêu thị.

Trước các khó khăn này, Mỹ Hảo chỉ đặt ra tăng trưởng doanh thu năm nay là 15%. 2011 đạt mức tăng 10%. Năm 2012, Mỹ Hảo đặt mục tiêu mức tăng là 25% nhưng kinh tế khó khăn cũng như những điểm yếu nội tại khiến Công ty chỉ hoàn thành được 12%.